今年11.11,新通路开动了全渠道增量的三驾马车

2020年11月03日 18:11 来源:调皮电商 作者:冯华魁

文/冯华魁

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寻求增量的三驾马车

寻求增量,是当前中国商界所有企业共同忧虑的问题:上半年因为疫情耽误的市场,下半年要通过增量找回来;线下门店久久不能恢复正常,要通过直播社群的增量找回来;国外疫情一波又一波,出口大受影响,要通过国内大循环刺激内需找增量。

增量是品牌方的焦虑,也是平台的责任。

所以,今年11.11,快消品行业B2B2C平台京东新通路就把帮全渠道找增量,作为了整个购物季的核心。品牌方需要增量,渠道商需要增量,归根结底,是要把门店的增量做上去,所以,一场围绕门店为核心的“全渠道增量+”计划开启了。

只是,当前国内消费刚刚步入正增长,经济并没有强劲发展,大快消领域的增量从何而来?

拉动GDP有投资、出口、消费三驾马车,新通路拉动全渠道增量的行动,也有三驾马车,分别是:更强渗透、更快转化、更多场景。

京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦说,“新通路5年来持续优化供给端与零售端的成本、效率、体验,已为全行业打造了B2B2C全链路增量样板。这次11.11大促,新通路将以更强渗透、更快转化、更多场景为上下游伙伴释放全渠道增量价值”。

这三驾马车分别是如何发挥作用的呢?又为何能帮助全渠道做增长?我们来一一解读。

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更强渗透:300多个品牌跨品类统一力度,史上首次

从11月1日开始,新通路携手了品牌商、渠道商、平台商家等300多个品牌,6000多个单品,来一次跨品类统一大联促,堪称“史上最强优惠力度”的门店11.11狂欢。

此次参与联促的品牌包括乐事、好丽友、亿滋、三只松鼠、宝洁、蒙牛、维达、高洁丝、阿道夫、浪莎等。很多人会疑问,品牌联合促销,为何会促进渗透?为什么这么多的品牌,愿意做统一的促销?

每一个品牌都有自己的忠诚顾客,京东掌柜宝的超百万店主也是一样,有自己偏爱的品牌,多个品牌联合大促,可以有效促进关联购买,本来想下单这个品牌,发现有其他品牌一起参与活动,为了凑折扣或者满减,那就一起买吧,这种消费心理是需要平台的促销政策来激发的。据悉,在此前的大促预热中,品牌商已经通过跨品类满赠的方式实现平均30%的用户增长。

这种联促效果虽好,但在传统的渠道体系里,几乎不可能实现。

一方面,品牌的渠道体系是相互独立的,又是多层级的,不要说协同几百个品牌做联合促销,就是两个品牌搞联促,也只能在几个有限的大卖场里搞一下,在全国市场做联促,光沟通都困难重重,何况执行;其次,传统渠道的数字化建设太落后,没有实现联促的平台和基本的数字工具,不像新通路上有近万个品牌,可以选择档次和地位相近的品牌联合行动,执行过程在掌柜宝就可以实现,在线操作、在线监控、在线反馈;此外,新通路在全渠道的视角下,搭建了一体化的通路解决方案,自营、联合仓、平台商家多模式经营,互相渗透,互相借力,让品牌商能够以更低成本实现最大化的用户渗透。

所以,新通路在供给端和零售端的成熟体系可以很好的解决成本效率的问题,方便品牌方实现优势互补和渠道共振。

何况,新通路还给予了各种奖励,iPhone 12、全自动按摩椅、75寸液晶电视、便利店热饮柜、双开门冰箱等等,来激励店主参与活动;同时,为了鼓励店主每天登录掌柜宝,新通路设置了“红包堆堆乐”互动小游戏,最高可领取111元现金红包,如果下单,还能抽取金条、2000元E卡、电暖器、电火锅等,更有机会赢得万元免单。

掌柜宝直播

一句话,激活百万店主参与11.11的热情,就是在创造全渠道的增量。店主下单越多,全渠道的销量增长就会越高。

为了进一步营造氛围,新通路还做了直播。

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更快转化:用千场直播点燃下单激情

11.11期间,新通路将跟品牌方、联合仓合作开启1111场直播,与掌柜宝平台直播形成“史上最大规模”直播全矩阵,这个B端营销玩法在预热阶段就已收到不错的效果,新通路帮助一个河南联合仓商家做直播,销量提升了5倍。

直播带货不只是网红的利器,也是B端营销的创新抓手,通过直播,品牌方、联合仓可以更生动的讲解产品优势、促销规则,店主也可以跟品牌方做及时互动,反馈用户需求和问题。所以,直播缩短了渠道的销售环节,加快了店主的下单节奏。

而且,不同于C端直播的爆款玩法和折扣打法,B端直播可以做更深层次的价值沟通,因为店主更在意的是进货以后,将来是否卖得出去,而不是折扣多大,所以店主也更有耐心参与直播。

同时,新通路还开启了直播排位赛,激励品牌方做出更好的直播,通过广告、流量、曝光等多种资源实现激励,以超强带货帮助通路伙伴实现更快转化。

通过一年多的探索和调整,新通路总结了一套行之有效的直播操作标准,已经开放给上下游合作伙伴。掌柜宝上还有专门的内容板块——掌柜TV频道,将直播、短视频、图文资讯一网打尽,上线至今浏览量已翻了一倍。

京东零售集团大商超全渠道事业群新通路事业部市场营销部总经理王征表示,“希望通过直播能力与内容的输出,帮助品牌商与渠道商缩短销售转化路径,搭建更加精准高效的销售渠道。”

直播除了提高销售转化的速度,还能创造增量。以前,店主常年跟品牌商、经销商的销售员打交道,他们可能很喜欢某个品牌,但从没见过这个品牌的厂家人员,通过直播互动,缩短沟通距离的同时,也加强了渠道信任,让店主更愿意下单进货,更有能力卖货。

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更多场景:突破业态限制,多场景创造增量

店主进货后,如何才能卖的更好呢?新通路拉动全渠道增量的第三驾马车就是帮助更多场景的店主、创造更多场景的增量。

新通路门店场景丰富,有京东便利店、母婴生活馆、名酒荟,以及连接掌柜宝的百万小店,这些小店有位于机场的、火车站的、学校的、医院的、社区的、办公楼的,覆盖了绝大多数的社会场景,可以链接各种消费需求。

京东便利店、名酒荟、母婴馆等门店同庆11.11

同时,通过打造掌柜管家智能门店管理系统、京东便利GO小程序、小店SAAS等产品,新通路已经为门店搭建了一整套数智化解决方案,并且对接了京东到家、美团、京东APP等线上流量平台,让门店实现了流量多元化,覆盖了线上线下的多场景客流。

再次,京东便利GO小程序还可以满足消费者的到店、在家随时随地的购物需求,今年11.11期间,新通路还为线下门店引入价值千万的高流量爆品,并以1元、9.9元的超低价格给门店引流,顾客通过京东便利GO小程序,可选到店还是到家下单,并可享受更优惠的全店满减活动。

一系列的活动,不仅能让顾客获得更愉快的购物体验,更能让小店更好地拉新增收,以及维护老顾客。

对门店来说,除了能吸引更多顾客消费外,能够有一套线上的运营工具,是很多小店主的梦想。新通路不仅提供工具,还提供赠品帮助门店引流,尽可能的帮小店创造增量。

通过跨品类大促,让品牌方的渠道渗透力更强,让更多小店“省上加省”一站式购齐所需商品;通过直播的营销玩法,让品牌和终端小店的互动更高效,门店能够第一时间详细了解品牌方和商品信息;通过更多线上线下场景的布局,让小店创造更多增量。

可以说,新通路拉动全渠道增量的三驾马车相辅相成,在本次11.11的大促中,新通路也走出了一条全新的B2B2C生态路径,释放了品牌商、渠道商、终端门店的增长潜力,也打造了更好的消费者体验,更是让整个行业生态更有活力。

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